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荣耀之路:正独立前行的互联网手机品牌

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一部国产华为机,半部中国手机史。七年前,曾经的中国手机厂商还是廉价低端的代名词,时至今日,华为已成为中国高端机的代表品牌,以一己之力摘掉了“中国制造”技术含量低下的帽子。在整整七年的突围战中,作为后起之秀的华为实践着“以行践言”的品牌理念,将全球销量快速提升51倍,于2017年实现1.53亿台销售量,一举成为仅次于苹果和三星的全球第三大智能手机厂商,稳居中国区销量之首。
实现这一销量突破的功臣名单里,同样离不开华为在2013年伊始孕育出的新品牌荣耀。从品牌创始到独立作战,荣耀独辟蹊径,成就了华为在中国互联网手机细分领域中的新冠军。截止到今年,华为与荣耀的总销量将首次突破2亿台,成为华为采用双品牌战略后的阶段性捷报。
6月6日,荣耀品牌在京召开“突破性技术暨荣耀Play新品发布会”,华为消费者业务CEO余承东特别出席并站台发布会,为荣耀在2017年度取得的亮眼财报背书,详细解读并充分肯定华为+荣耀的双品牌独立运作策略,并亲自揭晓荣耀新推出的“吓人”独家技术:即软硬协同的图形加速技术,可用来打通EMUI操作系统、GPU和CPU之间的处理瓶颈,大幅提升全系统图形处理效率,并将全面用于新老机型更新,改善荣耀用户的使用体验。
一路走到今日的荣耀看似“无限荣耀”,实则品牌的独立闯关之路并非一帆风顺。品牌诞生之初,华为赋予荣耀的野心即是对标当时的互联网手机界“开山鼻祖”小米。在历经国内互联网手机行业的狂热期、洗牌期、理性期的一系列过程后,华为也在迎来自身面临的决策深水区,领导层内部多次为双品牌战略摇摆不定:如何在传统2B的运营商业务基因中孕育和焕发出真正的互联网思维?如何在愈演愈烈的电商模式中准确定位荣耀的角色?荣耀应当走简单明了的华为低配版定位,还是改打新锐科技手机的概念?若荣耀不甘心做低配,且不断谋求技术定位走高,是否会导致和华为的高端商务机正面冲撞,并使得双品牌战略在左右互搏中沦为一场同门消耗战?
在内部意见纷杂的观望与犹豫之下,荣耀的表现是进,是退,还是不进不退尴尬存活,所对应的直接结果则是华为内部对于品牌独立、品牌从属还是品牌合并的最终决策。真正让华为最终下决心彻底将荣耀打造为独立品牌的契机源于2014年。那一年,荣耀在线上渠道的销售量首次取得爆发式优异表现。随后,华为与荣耀实现进一步分离,也促使后者开始在京东和天猫等电商平台不断布局一系列独立官方旗舰店,双品牌双轨作战之路自此走向明朗化。
荣耀的独立突围战最终获得市场加冕:直到2017年,根据赛诺中国市场智能手机数据报告显示,荣耀已全面力压小米,成为国内互联网手机销量、销售额双冠王,并成功突围中高端市场,一举改变了互联网手机品牌盲目追求性价比与低端机的固有市场形象。更令荣耀团队欣喜的是,在2018这一年,品牌的独立地位被华为官方彻底确立:在开年华为总裁办内部电子邮件中的第一号文件里,总裁任正非谈及华为与荣耀双品牌发展,指出面对日益多元化的消费群体,要坚持让华为品牌走向高端,而将荣耀面向年轻人市场,形成“双犄角”,以各自应对不同的客户群体,划分出更加准确的细分市场;而在6月6日的荣耀品牌最新发布会上,华为消费者业务CEO余承东不仅代表华为上下认可了荣耀作为“互联网模式试验田”的成功,也通过在此次发布会所揭晓的重磅首发技术,加码期待荣耀品牌成长为整个华为研发平台的“新技术应用试验田”。

在双品牌战略中强化价值差异主张
对于承载了更多商业预期的荣耀而言,能够从最初的互联网手机挑战者角色,到坐稳中国互联网手机品牌头把交椅,一切只是起航却绝非终点。
回顾过往的手机厂商“编年史”,国产机的双品牌战略布局远非华为独有,而是被普遍采纳尝试,包括联想、中兴、魅族、锤子等传统厂商以及互联网手机厂商的先后试水,但历经了市场检验的大浪淘沙之后,获取双品牌战略的成功者寥寥,而能被业界彻底记住的逆转性战役,只有华为+荣耀组合。
事实上,作为两个独立的品牌,华为和荣耀不仅代表着不同的品牌基因,营销模式,更确立了两种截然不同的用户发展模式。两者互为补充,最终出色地打出了配合战而非内部互搏的消耗战,相辅相成、互不干扰,共同做大客群基本盘,渗透整个智能手机市场,同时也维持一定的内部竞争,激发出彼此的团队活力。
为了区别于华为的“传统式重资产全渠道全产品线”路线,荣耀另辟蹊径,改为专注建设小而精美的产品线,主打数字旗舰和V系列两大旗舰,并提出“风物长宜放眼量”,将竞争战略定为长线,以健康成长为基本点,以品质、创新、服务作为品牌DNA,前瞻性地提出塑造“高质价比”概念:不同于小米的“性价比”,把质量放在首位,而非价格,强调出对于品质和技术的绝对信仰和创新定位理念。这样的创新不仅体现在依托华为的大量技术研发投入与专利共享,也同样体现在品控、服务、商业模式、产品美学等一系列维度,并在品牌沟通上继续创新,着力打造属于“年轻人的黑科技潮品”形象,在技术应用角度上,专攻年轻人的痛点,如游戏、音乐、外观设计、上网速度等;在色彩上,更是区分于传统华为机型的沉着稳重,别出心裁以Pantone流行色为依据,开发出如荣耀8魅海蓝、荣耀9奶奶灰和知更鸟蓝等年轻化、跳跃化色彩,并最终成长为“新一代互联网原住民”群体中用户忠诚度稳固的互联网品牌,逐步构建出品牌自身独特的价值观和方法论。
在渠道开发与用户发展模式上,华为手机通过大力自建拓展线下渠道、不断扩大品牌影响力的传统方式来发展用户;而荣耀手机则通过巩固社群营销和口碑营销,将传统营销费用占比下降到成本的3%,再将更多利润空间直接让利给消费者与渠道合作伙伴,并直接借鉴吸收互联网商业模式的扁平化、精简化团队运作,坚持“all in”轻资产模式,重点着眼于线上销售渠道发力,同时抛弃O2O环节中线下建店环节的自营理念,通过依靠外部渠道合作伙伴来铺设线下非自营店面的建设,打通O2O闭环的销售网络和线上线下渠道融合。
2018年,荣耀继续构思着堪称宏伟的线下店面网络版图,在全国范围内不断加速体验店与专区、专柜的建设。截至目前,荣耀线下体验店累计建成600家,同比增长230%;建成专区、专柜7000家,同比增长190%;基于“有朋友,有未来”的理念,荣耀线下合作伙伴门店也已经突破万家。
就这样,诞生于华为的技术基因,又基于与生俱来的互联网轻资产模式发展思维,荣耀品牌已经逐渐成长为和华为商务机调性完全不同的手机品牌。而荣耀在互联网营销领域和技术应用的独到尝试和前沿探索经验,又能够开始引导与反哺华为。品牌彻底独立后的荣耀,正逐渐从最初对标小米和华为的阴影中走出来,依托于自身的独特定位与精准发力,打造出极具差异化的品牌内涵,强调出“基于高技术创新和高质价比的年轻化”。
大刀阔斧的品牌创新战略推动了荣耀的亮眼业绩与消费者满意度:根据贝恩公司NPS净推荐值的调查显示:2017全年度,荣耀、华为和苹果成为并列第一,均为47分;而在国内市场的品牌满意度上,益普索数据显示荣耀是91%,领先于苹果的87%,实现全行业第一;在产品重复购买率上,荣耀达到了81%,仅次于苹果的82%,远远领先于其他手机厂商;在京东平台荣耀官方旗舰店上,荣耀的产品更是得到98%的好评。
科技为王,稳扎稳打技术创新战
自找准了“年轻人的科技潮品”定位后,基于技术的不断创新就被荣耀定调为引领互联网手机品质的核心理念。引领并非说说而已,荣耀已多次出人意料地首发新技术、新应用。
荣耀的“抢先一步”时间轴
2014年12月
荣耀6Plus  双摄
荣耀6Plus是国产手机率先采用双镜头的产品,并独创后置平行仿生双800万像素镜头设计,前置800万像素拍照神器,麒麟925 八核芯片,3G内存,3600mAh大电池。
2016年5月
荣耀V8  VR
荣耀在荣耀V8上率先应用VR技术,是业界第一款通过包装盒就能体验到VR的手机产品。包装盒经过简单折叠,5步即可变身VR眼镜。这一小小举动,加速了VR体验的真正普及落地。
2016年7月
荣耀8  魅海蓝
荣耀8是荣耀品牌中具有设计创新转折点意义的产品,从其前几代的注重实用转型成了设计与功能并重。无论是双面2.5D玻璃机身还是独特的魅海蓝配色,荣耀8都给人以耳目一新的时尚感觉,并得到了市场销量的高度认可,也引起各大其他品牌争相跟随模仿同款颜色产品。
2016年12月
荣耀Magic  第一款人工智能手机
荣耀Magic以其智慧手机特性,成为第一款人工智能机。通过荣耀Magic Live系统,可使五大智慧引擎实现双向人机交互,并运用华为自研的算法,在语义理解、语音交互、视觉识别上带来良好用户体验。
2017年6月
荣耀9  首创15层工艺3D曲面极光玻璃
荣耀9首创15层工艺3D全面极光玻璃,玻璃与金属圆润过渡手感,折射金属光泽般炫光,搭配爆款色奶奶灰,成为了荣耀设计创新的又一大试金石。
2018年4月
荣耀10 首创变色极光镀膜
荣耀10首创变色极光镀膜,利用光程差的原理,从不同的角度,不同的光线,呈现出不同的独特色彩。

每一次的荣耀发布会,总会伴随众多基础技术的革新换代,而这一切技术驱动的源头,全因“背靠华为好乘凉”。在基础科技研发的投入上,华为坚持每年至少保证投入销售收入的10%。2017年,华为将销售收入的14.9%投入研发,研发费用达104亿元欧元,排名全球品牌前六名,赶超苹果,十年来累计研发投入超3,940亿人民币,并在全球整合14个研发中心、36个联合创新中心、45个培训中心和13个开放实验室(OpenLabs),其中涵盖了巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心、美国研究所的射频、芯片研究中心。
研发的巨大投入收获了更多双品牌的共享果实。在关键的核心处理器方面,华为与荣耀发布了全球首款内置神经网络单元(NPU)的人工智能处理器麒麟970芯片,提升手机图像识别、语音交互和智能拍照等方面的能力,是目前唯一实现自主移动处理器的两个国产手机品牌。同时,华为与荣耀也在指纹识别、系统自动清理,甚至在曲面屏和智能化系统等方面展现出亮眼表现。
荣耀产品的专利核心背后也同样离不开华为在专利上的深厚积累。截至2017年12月31日,华为累计获得专利授权74,307件,并已连续三年位居全球专利申请的榜首,累计申请中国专利64,091件、外国专利48,758件,90%以上为发明专利。在国际排名上,华为目前在中国企业发明专利授权量位居第一位,美国专利授权量达前50位,欧洲专利授权量排第7位,也是TOP10授权量中唯一一家上榜的中国企业;华为4G核心标准行业占比25%,在互联网支付和网络安全等移动互联网领域,华为专利数也排位第一,展现出了世界领先级别的科研能力。
以上一系列的研发动作与创新成果,有力表明了华为和荣耀双品牌已开始集体向高端市场迈进,实现了大量技术创新的无缝共享,也逐渐使得华为Mate系列与荣耀Magic系列都被视作国产高端旗舰机的代表。根据华为发布的公开信息显示,2017年,华为与荣耀双品牌并驾齐驱,用户忠诚度不断提升,市场规模快速增长,华为(含荣耀)智能手机全球份额突破10%,稳居全球前三,在中国市场持续保持领先。
“双品牌称王”现象,展现的是国产手机在市场与产品策略上的变化,而深耕用户、稳扎市场、死磕技术则是华为和荣耀不同于其他同质国内手机厂商的差异化战略。
加快国际化脚步,扬帆出海再启程
随着品牌独立战略在国内市场立稳脚跟并最终奠定,国外市场加速出海的展望,则成为了荣耀团队需要独立思考的下一步计划。
打铁还需自身硬。正在日益“去华为化”的荣耀品牌,能否承担起独自面向市场、用户、渠道和零售的一体化突围,荣耀总裁赵明表示:“只有把自己的能力进一步夯实,未来才能走得更加坚定和踏实。”
2018开年之际,华为总裁任正非也在华为内部再次确认并强调:要打造荣耀独立品牌,守住“喜马拉雅山”北坡,支持荣耀用轻资产的方法去辐射海外,在遵守内外合规的前提下,尽快在海外把荣耀的模式构建起来。目前,荣耀对于国际出海的动作已在频频加快,初现峥嵘,海外销售市场多点开花,在北欧、西欧、东欧、俄罗斯和北美等品牌高地不断斩获佳绩:去年的海外"黑色星期五"电商大促争霸战中,荣耀整体销量较去年同比增长160%。其中,在法国和德国,荣耀已成为最热销手机品牌,多款手机入选亚马逊手机销售TOP10榜单,用品质和服务征服了苛刻的欧洲消费者。
去年年底的荣耀四周年庆典上,赵明宣布了品牌全新的全球战略计划:聚焦品牌高地,覆盖人口大国,以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域,依托独有的互联网轻资产模式,要在三年内成为全球前五的品牌,并预计2020年海外销售占比要达到总销量的50%。而在此前的2017年,荣耀海外销售仅占总销量15%,剩下全部来自国内;时间推至2018,仅用前五个月的销售数据来看,荣耀海外市场销售增速已超过100%,发展相对健康高速,目前的海外销售在总销量中的占比已实现了超过20%,今年全年,预计荣耀已可以将海外销量占比提升到25%-30%的新高度。
赵明表示,荣耀不惧怕国际市场的竞争,并且坚定品牌的核心理念:做有品质的年轻人科技潮品,而非国产品牌出海后惯性使用的价格战和廉价机策略;扎扎实实超越自己,而不是盲从市场上其他品牌的步伐随之起舞;用旗舰机的品牌效应,进一步带动千元机系列的销售涨幅,实现“只有荣耀超越荣耀”。今年荣耀10在海外同比荣耀9,销售量已翻了整整三倍,且是在很多国家尚未上市的前提下来做统计。这样的亮眼涨幅,无疑也让荣耀管理团队继续追逐国际市场的既定目标吃了一颗定心丸。

面对未来,荣耀团队致力于不断突破技术边界和市场壁垒,用极致的产品和极致的价格锁定年轻化精品手机定位,坚守消费者为王初衷提升产品满意度,在全球化扬帆起航中不断成长壮大。能否卫冕中国互联网手机品牌的头把交椅,并在全球市场继续狙击前进,继续捍卫荣耀,还需要时间留给荣耀去证明。

来源:哈佛商业评论

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