1. 首页
  2. 资讯列表
  3. 资讯详情

特劳特邓德隆:互联网时代更需要定位,用户心智就是一切

【关键词:】

战略一词最早源于军事术语,意指“针对敌人确立优势位置”。以此为基础,杰克·特劳特于1969年提出了定位理论,该理论认为,企业只有两项任务:一,在企业外部用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;二,以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理,创造出最佳的经营成果。

今年 6 月 5 日,“定位理论之父”杰克•特劳特去世一周年,但定位理论却早已成为国内商业世界的基础规则之一,它不但改变了企业的营销活动,也影响了众多企业的战略决策。

然而,很少有人意识到,“定位理论”真正在中国扎根只有十六年。

2002年,经“定位之父”杰克·特劳特授权,邓德隆成为特劳特伙伴公司在中国的唯一合伙人,之后,随着加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、郎酒集团等一系列案例的成功,“定位理论”也成为商业常识,随便找个有商战经验和营销知识的人聊一下,他都会说出“定位”、“占领用户心智”等等术语。也正因为在中国推广和实践定位理论所获得的成功,邓德隆于2017年被任命为特劳特全球总裁。

然而,如今早已不再是特劳特先生当时的商业时代,它充满了波动性、不确定性、复杂性、和模糊性。新商业时代,不论信息的数量还是流动速度都亿万倍增加,相应,信息也更容易腐朽过时,如何持续占领用户心智,赢得用户认可,变得比以往更加重要。在这样的时代,定位理论有什么样的新解读?特劳特过往的经验,结合当下的情势,又有了怎样的新生命?

新商业时代是PAT时代,用户心智决定一切

新商业时代不再是BAT,而该是PAT。”邓德隆一语惊人。P就是Positioning(定位),即为企业寻找发展方向,让企业不至于在越发激烈的竞争环境里迷失。AT就是像阿里和腾讯这样的公司,它们会不断地为各行各业提供技术的基础设施,为之赋能

随后,他给出了自己的思考与解释,因为定位就是针对竞争确立优势位置。如特劳特所说,定位就是战略。特劳特之所以采用定位这个词来命名他发现的商业规律,是因为军事上战略一词的定义就是“针对敌人确立优势位置”,而这正是定位的功效。这一点在新商业时代尤为重要。

技术的融合使得企业的边界逐渐模糊,这是当下最为明显的趋势。在这种零界的时代,企业只有思考其边界在哪里,进行定位,才能在竞争中有优势,获得生存和发展

因此,对于企业家或者CEO而言,定位是他们的首要任务,一方面,企业家如果只思考现在已有的生意、现有行业里的对手,是远远不够的。行业之外的人也会参与到其行业竞争。企业家必须得思考:我的边界、我的护城河在哪里?我需要用哪些资源把我的护城河构筑起来,形成边界?

另一方面,无边界也带来了跨界的可能,企业也能跨入别的行业,比如阿里早已不能只是简单的”互联网企业“就可以定义了。CEO需要思考:跨行业的市场在哪里?我凭什么能够成功打进别人的领域里?

这些都需要他们对企业进行定位。那么企业该如何进行定位? “目前,商业的大趋势是,用户心智就是一切,用定位理论的视角来看,用户心智才是企业真正的边界。凡是能够赢得用户认同的领域,都可以被视为在边界之内;如果企业涉猎的范围是用户所不认同的业务领域,即使市场再大,企业也无法生存。

因此,企业需要在用户头脑中找准自己的定位,基于这一定位配置资本、人才、技术等各项资源。“企业定位是否准确,一定是由用户决定。当企业定位精准时,用户的力量会把企业带动起来。”当CEO找准定位时,外界就可以迅速看到商业奇迹的产生,原因就在于,好的定位是调动用户来助推企业成长。

不过邓德隆也认为定位理论并不是万能的,它也有不适用的领域。“当顾客没有选择权的时候,定位理论就没有作用”。他举例,“比方鲁滨逊生存的孤岛世界里,就不需要定位理论,因为鲁滨逊无法选择。这种情况很少,但是也有,比如某些政策管制造成的行业壁垒等。”邓德隆总结道,定位理论只适用于存在竞争的环境。

瓜子二手车靠定位胜出

作为中国定位第一人,邓德隆一直持续观察与思考,定位理论如何应用到现在快速变化迭代的世界。他根据自己多年的观察与思考得出结论:互联网世界尤其需要定位理论。他以瓜子二手车直卖网(以下简称瓜子)举例。

瓜子诞生的那一年,实际上也是P2P的风口,有成百上千家P2P公司诞生,同质化非常严重。很显然,不可能每个企业都能找到自己的定位,因此,走到今天,真正存活下来的P2P企业并不多。这很是残酷,更残酷的是,这样的企业在产品和服务层面的同质化会越来越严重,而且随着科技的进步,达成同质化的时间也会大大缩短。这也就意味着,如果企业不能找准定位,那么它死亡的速度会不断加快。

问题摆在了所有人面前,那么该如何解决?邓德隆从定位理论出发给出的方案是,企业所寻找的定位要超越于产品和服务层面,进入用户头脑、占领用户心智。在他看来,有很多产品和服务,从行业内部人士的角度看起来没有区别,但是在用户心智角度来看,区别是非常大的。

据他透露,在二手车平台发展早期,优信、瓜子和人人车其实分不出高下,大家都肯往营销里砸钱,比如在《中国好声音》最红火的决赛上,一个晚上播一次广告要三千万,优信毫不犹豫就大手笔投放了一晚的广告。

但为什么最终瓜子却能在用户中胜出?邓德隆给出的答案是,瓜子和用户的紧密性更强,它调动了用户的力量参与到价值链的共同创造之中。而这源于瓜子的定位——“没有中间商赚差价”。因为用户的大脑会天然地认为“没有中间商赚差价”是社会进步,是互联网公司在改进社会、提升效率。他潜意识会认为,“如果我和瓜子发生交易,我就是在推动社会进步”。

用户的这一想法对瓜子来说就是其它平台无法比拟的资源——“心智资源”,即用户的想法或观念。这就是定位理论中一条基本的规律:心智抗拒改变。产品、创新的生命周期的确越来越短,只有在顾客心智中创建一个定位才是惟一可持续的竞争优势,或者说是“深深的护城河”。当企业与用户的想法一致时,“心智资源”就会带动企业往前跑。

实际上,瓜子如今的代言人孙红雷在开始时是其竞争对手优信的代言人。但“对于用户来说,没太大区别”。因为在代言人方面,用户不会区分得那么清楚,他们在意的是企业的优势,是否能够方便自己简化选择。简单来说,代言人并不是区别与定位二手车平台的关键,关键在于瓜子的定位——“没有中间商赚差价”。用户一旦记住这一点,瓜子就能够从竞争中脱颖而出。

据了解,瓜子所有的战略决策会以“定位”为出发点,主要是看资源的投向是加强定位还是破坏定位。如果是加强定位的,就允许这个资源配置出去;如果是破坏定位的,就必须坚决制止

去年,瓜子曾做了一次调整,希望能够线上线下结合,于是想在线下收车,但是这个动作迅速就被制止了。因为收车的话,瓜子就成中间商了,这就破坏了“没有中间商赚差价”的定位。定位一旦被破坏,用户很可能会迅速抛弃它。

但是问题依旧存在,如果卖家急着将车脱手,怎么办呢?瓜子团队和特劳特中国共同做出的战略决策是:推行“保卖服务”,瓜子承诺会在14天内将车卖出,并且在完成检测后,一次性提前预付80%的车款给卖家。如到期未卖出,则由瓜子二手车先行垫付剩余的尾款。

这样一来,瓜子仍然不做中间商,不赚差价,只赚服务费。通过这项加强自身定位的服务,瓜子反而可以把车聚到一起让买家进行选购,增强线下体验,让买家有更多的选择。

我的定位就是定位+”

2002年,定位理论被引入中国,至今已经有16年了,在这16年里,中国商业环境日新月异,商业模式数次迭代,战略思维、营销理论不断推陈出新,拥有定位思维,运用定位来配置企业资源的企业家越来越多,邓德隆表示这是他非常乐见的。

新商业环境下,所有的一切都在改变,特劳特也在自我革新,为自己重新定位。“我的定位就是定位+,”邓特隆在谈到特劳特伙伴公司自身的定位时说,“用定位知识赋能于各行各业致力于改造整个行业的创业家,我们共同创业,把这个行业更新换代。”

特劳特公司现在将自己视为创业公司的合作伙伴。这样的身份在与瓜子二手车的合作中逐渐明晰——2015年,特劳特公司应瓜子二手车创始人杨浩涌之邀,为瓜子做战略咨询。一年后,杨浩涌建议将未来几年的咨询费折成瓜子的股份,邓德隆觉得这种模式很好,要知道,瓜子是众多明星风投机构竞相追逐的对象。最后特劳特不仅用咨询费折股,还额外投了几千万美金。这样一来,特劳特既是瓜子的战略顾问,也是股东,双方真正结成了“创业伙伴”的紧密关系。换句话来说,特劳特已经成为了瓜子团队的一部分,是瓜子团队的外部合伙人。

目前,特劳特中国成立了自己的基金,已经投资了近一半的客户,并还在持续募资和发展过程中。在邓德隆看来,用股权联结的方式成为企业的创业伙伴,用定位赋能新经济企业,这是定位理论在当下这个时代的自我进化和推陈出新。 “当我们看准瓜子这样的好企业、好团队、好赛道,而且有机会成为股东的时候,我们不仅能用定位知识帮助它成功,还能用资本投资它,共同分享高速成长的红利和增值。”邓德隆说。

谈到未来,邓特隆充满期待,“接下来,我们希望和下一个杨浩涌去打造下一个瓜子”。但在具体赛道选择上,特劳特公司并不给自己设限,医疗、在线金融、在线教育等领域他们都十分看好,但是并不急于作出选择,而是会反复挑选、甄别,等到最合适的那个企业,或者说“神一样的队友”。“我们一定要等到值得‘托付终身’的人出现,否则不会轻易‘以身相许’的。所谓“拣尽寒枝不肯栖,寂寞沙洲冷”。”邓德隆说,“我们还是有点清高的。”

(本文综合自36氪与特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆的对话)

来源:哈佛商业评论

43 0

更多创业好文,关注微信众创互联公众号